Mercato dei viaggi, l’Italia frena: cresce tra l’1 e il 7% ma l’eCommerce si consolida a 41 miliardi

Il mercato dei viaggi in Italia continua a crescere nel 2025, ma a ritmi più contenuti rispetto al passato, con una variazione stimata tra l’1% e il 7% a seconda del comparto. L’eCommerce B2c consolida il suo ruolo centrale, raggiungendo un valore complessivo di circa 41 miliardi di euro tra ospitalità e trasporti, pur assistendo a un rallentamento della crescita.

I dati emergono dalla dodicesima edizione della ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentata di recente al Ttg Travel Experience di Rimini.

Rallenta l’ospitalità, i prezzi trainano la crescita

Il comparto dell’ospitalità raggiunge i 38,2 miliardi di euro, segnando un +1% sul 2024. Questo andamento quasi piatto è dovuto principalmente all’aumento dei prezzi (+2,9%, secondo Istat) che ha sostenuto il valore complessivo, a fronte di una domanda in lieve contrazione, complice la diminuzione dei flussi da mercati storicamente importanti come la Germania.

L’eCommerce nell’ospitalità cresce solo del +2%, allineandosi alla dinamica complessiva del settore, ma mantiene un’incidenza strutturale del 57% (21,7 miliardi su 38,2 totali).

Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio, ha commentato: “Siamo entrati in una fase di maturità: non più boom, bensì consolidamento dei modelli digitali e maggiore attenzione all’equilibrio tra canali online e offline”.

Trasporti: crescita a una sola cifra

Anche nel settore dei trasporti la crescita si attenua, assestandosi a +5% rispetto al 2024 per un valore complessivo di 27,6 miliardi di euro. Dopo l’exploit del biennio precedente, si registra un ritorno a una dinamica più fisiologica.

Il comparto aereo cresce del 5%, ma non è più l’unico motore: crescono anche i trasporti via terra (+4%) e il noleggio auto (+7%).

L’eCommerce dei trasporti si stabilizza su valori elevati, raggiungendo i 19,3 miliardi di euro, pari al 70% del mercato.

Turismo organizzato e AI, l’ibridazione è la chiave

Il settore del turismo organizzato (agenzie, tour operator e crociere) prosegue una crescita più sostenuta, assestandosi tra 6,2 e 6,5 miliardi di euro (+5%), guidato in particolare dai tour operator (+7%).

Tra i viaggiatori italiani, l’Intelligenza Artificiale (AI) sta già entrando nell’esperienza di viaggio: il 33% l’ha utilizzata, soprattutto per ricevere suggerimenti di itinerari (52%). L’85% di chi l’ha sperimentata la giudica utile o fondamentale.

Nonostante ciò, gli agenti di viaggio mantengono la loro centralità, scelti dal 12% degli italiani per la gestione completa del pacchetto e la sicurezza. Il 45% dei clienti interagisce con le agenzie da remoto.

Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio, conclude: “L’ecosistema si conferma… ancora ibrido, con relazioni fisiche e digitali che convivono e si potenziano a vicenda.”